Pakalbėkime apie norus. Ne, ne apie jūsų norus. Apie juos reikėjo kalbėti tada, kai personalo vadovė maldavo jūsų neišeiti į kitą įmonę, bankai varžėsi dėl galimybės pasiūlyti jums vartojamąjį kreditą palankesnėmis sąlygomis, o Absento Fėjų barmenai jūs matydavo taip dažnai, kad net neklausdami galėdavo sumaišyti jūsų mėgstamiausią kokteilį. Šiandieną atėjo laikas kalbėti apie jūsų klientų norus, nes jūsų gerbūvis dabar kaip niekad priklauso nuo jų norų ir poreikių patenkinimo. Visa bėda tame, kad klientai dažniausiai patys nežino ko nori ir kalbėtis su jais be tinkamos metodologijos prilygsta bandymui valgyti sriubą su rėčiu. Pardavimo konsultantai rekomenduoja spręsti šią problemą nustatant kliento poreikius produktui/paslaugai, kainai ir laikui. Paprastai kalbant, jeigu jums pavyktų sužinoti kaip klientas supranta gerą kainą, produktą, laiką, jūs galėtumėte suformuluoti komercinį pasiūlymą, kuriam neįmanoma atsispirti.

Taip skamba teorija, bet praktikoje, netgi užduodant tiesmukus klausimus, gauti iš kliento rišlų atsakymą yra sunku. Todėl pastarąsias keletą dienų vis mąstau kaip išspręsti šią problemą ir kol kas matau tik vieną išeitį – pradėti mąstyti už savo klientą. Mąstyti už klientą reiškia du dalykus: visų pirma įsijausti į jo situaciją, suprasti kokiame verslo segmente jis veikia, kokių tikslų siekia, kaip jis konkuruoja rinkoje, kas yra jo klientai, kokių problemų jis bando išvengti ir t.t. Antra, reikia pažvelgti į savo produktą kliento akimis ir apibrėžti kokią naudą jis gali sukurti konkrečiai šiam klientui. Šių pastangų dėka jūs susikursite istoriją, kurią galėsite tiesiogiai nupasakoti klientui, o jei klientas užimtas ir rimtas dėdė, galėsite apsiriboti klausimais tiesiogiai išplaukiančiais iš šios istorijos.

“Kliento istorijų“ kūrimas gali sukelti tris skirtingas reakcija: labiau patyrę verslininkai greitai supras, kokios informacijos jums reikia ir patys aktyviai įsijungs į jūsų istorijos kūrimą taip išreikšdami savo pamatinius norus ir poreikius. ‘Žali’ klientai tikriausiai klapsės akimis ir galvos “o kaip gi aš niekad nepagalvojau apie tokį dalyką?”, todėl jūsų tikslas yra ‘švelniai’ įtikinti juos, kad savo sprendimą jie turėtų priimti pagal jūsų suformuluotus kriterijus. Galiausiai, jūs taip pat susidursite su klientais, kurie neigs ne tik pateiktas įžvalgas apie jų verslo poreikius, bet ir objektyvias aplinkybes, pavyzdžiui teigs, kad jie neturi konkurentų arba po mėnesio laiko privalo atsirasti populiariausių šalies svetainių top penketuke. Tokius klientus galite ramia sąžine palikti savo konkurentams, tegu jie kankinasi badydami patenkinti iš principo nepatenkinamus lūkesčius.

Na, o dabar pabandykime praktiškai įsivaizduoti, ko gi nori tie klientai. Pradėkime nuo kainos kriterijaus: ankščiau jau kalbėjau apie skirtingas kainodaros politikas, čia tik trumpai pakartosiu, kad bendraudami su klientu jūs galite kalbėti apie produkto pirkimo kainą, produkto kaštus, t.y. kaina + su naudojimu susijusios išlaidos, ir investiciją į produktą, t.y. kaina + susijusios išlaidos + planuojamas gauti pelnas. Kad pasirinktumėte tinkamą strategiją, bandykite suprasti kaip sėkmę supranta jūsų klientas. Ar jis gali laisvai nustatyti savo pirkimo biudžetą? Ar jis sugeba tiksliai išmatuoti savo vidinius kaštus? Ar jis įsivaizduoja, kiek pinigų jam atneša įvairūs klientų segmentai? Kaip jis reaguoja į sunkmetį: pasyviai mažina išlaidas ar agresyviai siekia padidinti rinkos dalį?

Laiko kriterijus taip pat reiškia skirtingus dalykus skirtingiems klientams. Čia galima išskirti tokias sąvokas kaip paslaugų atlikimo greitis, tiekėjo punktualumas, kuris nusako sugebėjimą atlikti darbus iki nustatyto termino, ir įmonės reakcija (time to market) parodanti kaip greitai įmonė sugeba pateikti rinkai naujas paslaugas ir produktus. Nors pirminiame pokalbyje greitis rūpės visiems, laiko kriterijų reikėtų apibrėžti atsižvelgiant į kliento skaudulius. Ar jis kas mėnesį turi mokėti bankui didžiulę įmoką (NT bendrovės)? Ar jis dirba tokiame versle (reklama, žiniasklaida, Toyota gamyklos), kur terminai yra viskas? Ar jis aršiai konkuruoja rinkoje ir nuolatos ieško būdų įgyti konkurencinį pranašumą (telekomunikacijos, prekybos centrai, logistika)?

Galiausiai su klientu galima kalbėti apie patį produktą. Čia galima išskirti tokias savybes kaip unikalumas, kuris reiškia, kad klientas gauna išskirtinį produktą, funkcionalumas nusakantis kiek įvairių funkcionalumų turi produktas ir produkto kokybė, kuri Lietuvoje dažniausiai suprantama kaip defektų nebūvimas, nors iš tikrųjų apima ir produkto patikimumą, ergonomiją, ilgaamžiškumą. Unikalumas paprastai turi vertę tiems verslams, kurie siekia sukurti išskirtinį prekinį ženklą (Ežys, Sobieski, MTV), o tokių verslų mūsų šalyje yra nedaug. Užtat pas mus apstu įmonių, kurios kasdien bendrauja su dešimtimis skirtingų klientų segmentų (Senukai, One.lt, Čili pica) ir joms svarbiausia savybė yra būtent produktų funkcionalumas. Produkto kokybė plačiąja prasme tikriausiai sudomins tas įmones, kurios ilgus metus kuria patikimumo, saugumo įvaizdį (laikrodžiai, bankai, klinikos).

Tačiau net jeigu jums pavyks gauti atsakymus į visus aukščiau surašytus klausimus, neskubėkite džiūgauti, nes liko dar viena, bene svarbiausia užduotis, surikiuoti kliento norus prioriteto tvarka. Mano sutikti verslininkai paprastai kaip apsėsti kartoja, kad jiems yra svarbu viskas, bet tokiu atveju klausimą tenka užduoti vėl ir vėl ir vėl, kol pašnekovas palūžta ir galiausiai ima vardinti, kas jam yra svarbiau, o kas tik svarbu. Toks elgesys gali pasirodyti pernelyg smulkmeniškas, bet to nepadarę jūs rizikuojate patekti į nepavydėtiną situaciją, kai klientai kaitalioja prioritetus priklausomai nuo aplinkybių – projekto pradžioje teigia, kad jiems svarbiausia yra kaina, bet galutinį produktą vertina pagal funkcionalumų skaičių – ir to dėka melžia jūs kaip žalmargę karvutę.  Kad taip neatsitiktų imkitės iš pat pradžių užfiksuokite, kaip bus vertinamas jūsų produktas ar paslaugos.

Na matote, tiek temų pokalbiams apie kliento norus, kad kalbėti apie save net nelieka laiko. Įdomumo dėlei dar paklausiu jūsų, o kai jūs bendraujate su paslaugų ar ne kasdienių produktų pardavėjais, apie ką jie kalba su jumis?